Coelba: Má comunicação alimenta crise

O recente caso da Coelba é o antípoda do papel de uma boa assessoria de comunicação frente a denúncias potencialmente desencadeadoras de crises. Há quase duas semanas, circulam na mídia baiana registros de seguidas e contundentes reclamações sobre o repentino aumento, em alguns casos de 700%, das contas de luz em Salvador.

Resposta da empresa pertencente à holding NeoEnergia, através do superintendente da Coelba, Ricardo Galindo: o aumento da temperatura fez com que os usuários consumissem mais energia. A explicação, estapafúrdia, foi dada a todos os órgãos de comunicação locais, inclusive em entrevista exclusiva gravada para a TV Bahia.  

A pressão foi tanta - o Ministério Público exigiu explicações razoáveis - que anteontem Ricardo Galindo recuou e admitiu ao jornal A Tarde a possibilidade de haver erros técnicos na contagem de luz e que cada reclamação seria estudada pontualmente para identificá-los.

Primeiro equívoco: é sabido que toda assessoria de comunicação deve orientar aos porta-vozes da empresa a qual assessora sempre a dizer a verdade, mostrando as causas técnicas dos problemas e enumerando e explicando as atitudes da empresa para saná-las. Mesmo se a assessoria de comunicação da Coelba chegou a fazer tal orientação ela não conseguiu ser ouvida, ou seja, não foi convincente o bastante para mostrar aos executivos as consequências de esconder os reais motivos do aumento das contas de luz. Se é este o caso, a assessoria não conseguiu fazer da comunicação parte integrante e vital na configuração estratégica da empresa.

Segundo equívoco: dentro de uma crise, mudanças de posição da empresa não podem ser drásticas. Se isso é inevitável, como é o caso, não podem ser escamoteadas. O superintendente admitiu haver a possibilidade de erros técnicos na cobrança, sem jogar  fora a hipótese estapafúrdia antes apresentada como verdade absoluta. Caberia à assessoria fazer valer um pedido de desculpas formal da empresa à sociedade, nem que fosse atribuindo à rídicula explicação uma falta de informação inicial.

Terceiro e maior equívoco: para piorar a crise, a empresa soltou ontem uma nota oficial à imprensa, insistindo na tese da elevação de temperatura atípica nesses últimos meses como causa do aumento repentino das contas de luz.

Conclusão: esse caso é exemplar de como uma assessoria de comunicação não apenas deixa de evitar uma crise como a alimenta e a agrava.